Cамое важное понятие в маркетинге — понятие бренда. Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы — обычный товар.
Филипп Котлер
Когда несколько лет назад меня пригласили выступить на конференции Idate в Лондоне, организаторы крайне удивили меня выбранной темой: «Привлечение платящих клиентов-мужчин». Как профессиональному метчмейкеру, работающему с платящими клиентами-мужчинами, эта тема определенна мне близка. Несколько недель я пыталась найти ту самую важную причину, почему же наши клиенты — мужчины выбирают именно нас. Ведь нам приходится соревноваться не только с украинскими коллегами, но и с западными. Кроме того, нам приходится бороться с существующим негативным стереотипом, который, как огромные неоновые буквы, маячит над украинским дэйтинг-рынком, и красноречиво заявляет, что Украина – не только страна невест, но и страна «скамма» и кустарных брачных агентств, в которых можно купить любую «невесту» всего за несколько долларов или получить большую головную боль.
Казалось бы, первоначальный «расклад» совершенно не благоволит созданию традиционного бутик метчмейкинг агентства. Если американцы понимают, что такое профессиональное метчмейкинг агентство в США, то как они отнесутся к такому же формату в Украине?
Мне сразу вспоминается анекдот, когда на рынке девушка спрашивает продавца, действительно ли джинсы, которые она держит в руках, это Dolce & Gabbana? Изумленный продавец указывает ей на огромную бирку на джинсах, после чего предлагает ей встать на картонку и примерить джинсы, пока он придержит для нее шторку и найдет зеркало.
Когда я задумывала переход от «традиционного» украинского брачного агентства к бутик метчмейкинг агентству, я прекрасно понимала, что первый барьер, который нужно будет преодолеть – это негативное восприятие украинского дэйтинг-рынка в целом. Мне предстояло построить настоящий брендовый бутик с высоким уровнем сервиса прямо посреди огромного «рынка», на котором клиенту все еще предлагают примерить джинсы, стоя на картонке.
Мне всегда нравилось работать «на результат». В брачном агентстве результатом принято считать количество совпавших пар, которые взявшись за руки уходят в закат. В метчмейкинге наоборот, вся суть заключается в процессе, и для каждого клиента он индивидуален, хоть и строится по четко выработанному стандарту.
Результатом работы успешного метчмейкинг агентства я считаю даже не количество созданных пар – это скорее результат правильно построенного метчмейкинг процесса. Результат работы успешного метчмейкинг агентства, особенно на рынке СНГ, – это создание узнаваемого качественного бренда.
Я хорошо помню, как несколько лет назад я хотела разместить вакансию на одном из сайтов по подбору сотрудников. Кажется, я искала офис-менеджера. Заполнив все необходимые поля on-line, я оплатила услуги этого сайта. Каково же было мое удивление, когда на следующий день мне на почту пришло письмо, уведомляющее, что данный сайт не размещает вакансии «подозрительных компаний», особенно брачных агентств. Несколько минут я растерянно смотрела на экран монитора, после чего в столбик перечислила все регалии и сертификаты, которыми обладают наши бренды для мужчин и для женщин, еще я указала ссылки на некоторые статьи, которые я писала для западных журналов, и ссылки на интервью для телевидения за последние несколько лет. Через пару часов мне перезвонил менеджер данного сайта и извинился за «небольшое недопонимание», ведь они даже не подозревали, что в Украине «есть что-то подобное». Я расценила это как комплимент. Мы стали первым брачным агентством, чью вакансию опубликовал данный сайт. Маленькая победа для целого рынка. Впоследствии благодаря этому сайту мы приняли в штат офис-менеджера, переводчика китайского языка и иврита. Кроме этого, две незамужние сотрудницы этого сайта стали нашими клиентками.
В китайском языке есть очень интересное выражение: «один юань – одно качество, 10 юаней — другое качество». На последней Минской конференции Idate представители украинских и белорусских брачных агентств крайне удивили меня своим представлением о том, что бренд в среде брачных агентств обязательно означает что-то дорогое. Брендинг – процесс создания и поддержания имиджа бренда – действительно удовольствие крайне не дешевое, но это абсолютно не означает, что продукт или услуга, ставшие брендом, обязательно должны быть очень дорогими. Например, вездесущий Макдональдс. Наверняка никто не будет оспаривать тот факт, что Макдональдс – это БРЕНД с большой буквы, но всем нам хорошо известно, что это бренд дешевого фастфуда. В США – это бренд фастфуда для бедных. В Украине McDrive стал местом встреч студентов – счастливых обладателей личных транспортных средств.
Если Вы решили работать с такими тонкими и интимными материями, как чувства, то Вы и Ваш бренд должны располагать к себе и вызывать доверие. Многие новички ошибочно считают, что высокая стоимость услуг автоматически представит Вас в лучшем свете клиентам, укажет на качество Ваших услуг. Периодически наталкиваюсь в интернете на украинские брачные агентства, которые сменили традиционное и привычное “marriage agency” на “matchmaking agency”, но при этом ничего не изменили в концепте своей работы, в уровне предоставляемого сервиса. Опять-таки это напоминает мне вездесущую картонку и джинсы «Dolce & Gabbana”.
Хочу привести в пример разговор о крутонах из фильма «О чем говорят мужчины». Помните, один из главных героев возмущался, что крутон стоит 8 долларов?
«А гренка в нашем ресторане называется croûton. Это точно такой же поджаренный кусочек хлеба, но гренка не может стоить 8 долларов, а croûton — может. А дальше ты начинаешь искать хоть какой-то вкус, отличающий этот крутон от гренки. И находишь!”
Наверняка, гренка так и осталась бы просто гренкой, если бы ее подал толстый неприветливый официант на пластиковой тарелке, а Вы, сидя на неудобном пластмассовом стуле, думали при этом идти или не идти второй раз в уборную, чтобы помыть руки холодной водой. Кто-то может сказать, что удобные кресла, живая музыка и стильные белоснежные тарелки являются банальным не нужным антуражем, а цель приема пищи – утоление голода. Действительно, можно съесть сосиску в тесте у метро, а можно отобедать в ресторане. Вряд ли почитатель сосиски в тесте у метро будет требовать комплимент от шеф-повара — толстой женщины с широким красным лицом, а если и будет требовать, то это будет выглядеть странно. С другой стороны во многих украинских городах появились сетевые киоски и мини кафе с сендвичами и сосисками в тесте, в которых ту самую сосиску не только завернут в красивый бумажный конверт, но и в качестве комплимента могут предложить стаканчик кофе или чая, если вы соизволите сделать check-in или выложить фото с хештегом данного фастфуда.
В данный момент любой рынок настолько пересыщен товарами, что вопрос производства по большому счету отходит на второй план, уступая место вопросу сервиса.
Это особенно актуально для рынка дейтинга в СНГ, где годами рядовые брачные агентства оставались безымянными и безликими, выполняя единственную функцию — поставка «сырья», то есть поставка красивых девушек на иностранные сайты, ставшие брендами. В данной ситуации нужно или смириться с таким положением вещей и оттачивать ту самую единственную функцию, масштабируя ее и доводя до уровня, близкого к совершенству, или же ринуться в бой с ветряными мельницами, ведь удача любит смелых, а от себя добавлю – трудолюбивых и упрямых, и строить брендовый бутик рядом с рынком, на котором люди по прежнему примеряют джинсы «Dolce & Gabbana», стоя на картонке.
Светлана Муха, основатель и ведущий метчмейкер Diolli.com
